美团提抽成，商家怒何用？

这事其实发生也有段时间了，讲讲我的一些看法。

外卖佣金的本质是流量费和配送人工费

餐饮店在美团上开店，本质是借用了美团的流量，促进了餐厅的成交，这一部分其实就是店家交给美团的流量费用。而美团同时还负责帮助商家把外卖送到消费者手里，这是帮商家提供了一种配送服务，美团收了一笔送餐费。所以整体来说，美团的佣金就是流量费和外包的人力配送费。

商家选择在购物中心开店，本质上也是购买了购物中心的客流，所以客流越高的地方租金越贵就是这个道理。比如西直门凯德茂地下一层，租金成本高达每天70块一平米，租100平米，一个月就是21万的租金，这个和美团的佣金类似。但美团佣金其实还是和租金不一样，它反倒有一些好处，因为你有单我才收，没单我不收，相当于网络推广的CPS模式，从某种程度上来说比购物中心的固定租金还要好一些。

至于配送的人工费，如果商家养一个配送员，一来可能送不过来，二来是他的效率很低，因为美团是把所有商家的配送按照目的地科学搭配，效率要高很多，否则商家也可以只在美团推广，自己负责配送，那美团收的佣金会低很多，但是很少有商家选择自己送餐，那就是自己送餐的成本更高。

为什么商家会叫苦？

最近餐饮商家叫苦的比较多，甚至出现了南充市火锅协会呼吁美团降低佣金的集体发声。

说实话，不管是餐饮行业，还是别的行业，日子过得好的其实都不多，基本上都是20%的商家日子过得好，60%勉强活着，剩下就在等死，大部分行业都这样。因为商业竞争的结果就是拉平商家的利润，只有那些做得更优秀的企业才能很好的生存。

你要说美团佣金高，应该没有苹果手机的App store高吧？美团是25%，优质商家要在20%以下，苹果收的佣金是30%，即使是微信这种顶级APP人家照收不误。

一个购物中心佣金很高，商家一般不会抱怨，为什么美团高佣金就会被诟病呢？我想原因有两个。

第一个是因为购物中心存在相对充分的竞争，你不去大悦城，还可以选万象城、万达、凯德茂、龙之梦、爱琴海、K11、颐堤港、太古里、王府井等等。但美团现在几乎垄断了外卖市场，所以它就有更大的话语权去跟商家谈判，就像淘宝对电商的商家一样，话语权在淘宝那里。

因为商家认定美团是垄断，它靠垄断地位随便提高佣金，商家的流量被美团掐住了，佣金高可能并不是问题所在，而是因为大家觉得你垄断了，还随意提高佣金，就比较坏。可是像三里屯太古里这样的地方，租金再高，也不会被诟病，因为它没有垄断。

第二个呢，如果美团的订单它对商家来是一个纯粹的增量，商家多交一些佣金倒也罢了，但美团的订单不完全是增量，它只是把很大一部分去商场吃饭的顾客改成点外卖了。这么一来，商家不仅要交店铺租金，还要给美团交佣金，而这部分订单中很多本来就是堂食的顾客。商家的感觉是你把原本的堂食搞到外卖平台了，还不断提高佣金，我就气不过了。（当然美团肯定是带来增量了，比如原来上班自己带饭的白领，比如周末本来自己要做饭的人，我没有详细的数据，所以这里只能大概讲这个问题。）

实际上，渠道和品牌方的博弈，一直都是这样。家乐福可以对弱势品牌收取惊人的进场费，但它对可口可乐就不会那么苛刻；购物中心会盘剥弱势商家，但像海底捞、星巴克则是免租甚至有装修补贴；南方的烟酒渠道卖一瓶几百块的人头马也只能赚二三十的渠道费，卖别的小品牌就能拿百分之四五十的抽成；淘宝双十一会要求所有商家打折，但苹果就有底气说我不打折，我给你双倍积分吧；店大欺客，客大欺店，过去现在，剧本几乎从来没有什么变化。

美团可以随便提高佣金吗？

肯定不会。

其实我们要看到，美团收取的佣金也并没有给美团带来多高的利润率。美团2019年财报显示的Q3收入是275亿，净利润19亿，净利润率6个多点，你可以看看腾讯的净利润率，高达25%以上。

当然这个财务测算并不是很完备，但这大概说明了一个问题，在外卖这个行业，平台和商家到了一个都不怎么赚钱的境地。如果美团把平均抽成从20个点提到25个点，因为是5个点是纯利，那么净利润大概会增加25%，其实也没那么多。平台没啥利润，但是商家又很难受，我还是坚持我过去讲过的一个观点，就是外卖的定价有问题。

美团当初成立的时候为了竞争，抽成非常低甚至还有补贴，那么商家当时的经营是算得过账来的，所以当时商家对外卖的定价就过低了。可是当补贴取消，抽成增加后，商家的经营就跟当初没法比，可是因为当初的初始定价让顾客觉得外卖就应该很便宜，这个观念无法扭转，就会搞得平台、商家、顾客三方都不满意。

一个合适的定价，是渠道有钱赚，商家有利润，顾客能接受。但现在不是这样，商家要死要活的，平台看起来也没太多利润，如果这是普遍现象，那这样就不是一个健康的系统。（当然我没有做过特别详细的研究，结论或许没那么严谨。）

即使抛开以上的结论，美团也无法过高的提高佣金，这是有极限的。因为还有饿了么跟它竞争，如果佣金提高到商家无法承受的程度，那商家要么会转向饿了么，要么会自己配送，其实美团出现之前，很多商家就是自己送外卖的。商家没了，美团也没法自己干。

如果美团的佣金过高，只要它开始赚到了足够的利润，就会招来竞争者，那些互联网大厂们都不是省油的灯，凭什么让你赚那么多？我也要进来分一点。像阿里这样的对手，美团的高佣金一定会把他们招进来。

看起来美团是一家独大，实际上只要蛋糕足够大足够好，就会有人进来抢，所以我认为美团是不太可能一直提高佣金的。

餐饮商家怎么办？

在渠道和品牌的博弈中，永远是那些有主动权的一方有话语权。你不让我上平台，顾客就会抱怨，而且顾客还排队来我这里堂食，这就是实力所在，所以大品牌就可以有更低的佣金。

毛主席在重庆谈判的时候，晋冀鲁豫军区还在跟国民党军队打仗，谈判桌上的话语权，是由战场上的军事实力决定的。

喜茶有几千万小程序用户，星巴克有700万会员，瑞幸有1500万公号粉丝，这都是跟平台谈判的筹码。

那普通商家呢？其实我说句不太好听的话，普通商家不会有话语权，就是被人宰的命，如果你有话语权，你就不是普通商家了。比如北京的食之六七面馆只有一家店，但是大悦城大锣大鼓地请人家去商场了，不靠外卖人家也做不过来，因为产品强。

如果做餐饮哪方面做得都普普通通，那就只能被掌握流量的平台掐得死死的，留一口气给你活着，那是为了从你身上剥削利润。

别抱怨，那样做没有任何用，其实平庸的商家在哪个行业都没有理由过得很好。

（完）

本文作者：小马宋战略营销咨询创始人，得到APP战略营销顾问

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